yd2333云顶·电子游戏4月16日，国家统计局公布了最新社会消费品零售数据。其中，今年3月化妆品品类零售额为428亿元，同比增长1.1%；而一季度（1-3月）化妆品品类零售额为1149亿元，同比增长3.2%，均创下近3年来最低增速。
这也从侧面反映出，当前化妆品行业尚未完全摆脱低迷状态，行业整体仍然面临着一定的市场挑战和压力。
据国家统计局发布的数据显示，2025年3月份，社会消费品零售总额为40940亿元，同比增长5.9%。而一季度，社会消费品零售总额为124671亿元，同比增长4.6%。从增速上来看，无论是今年3月份还是整个一季度，化妆品类的表现均未能跑赢整体大盘。
另据青眼统计发现，纵观过去十年3月份的数据，化妆品零售额已从2016年的195亿元增长至2025年的428亿元。
从增速来看，2016年-2019年间，3月份的化妆品类零售额呈稳步增长，尤其是在2018年和2019年，增速分别达到2.7%、14.4%。然而，2020年3月和2022年3月，化妆品类零售额分别下降了11.6%、6.3%。但在2023年至2025年3月期间，化妆品类零售额又开始表现为正增长，但增速却逐年放缓，尤其是今年3月份，增长幅度为近三年来最低。
此外，青眼也对近十年一季度化妆品类零售额及其增长情况进行了分析。数据显示，过去十年中，一季度化妆品零售额整体呈现稳步增长趋势，从2016年的548亿元增至2025年的1149亿元。其中2016年-2019年一季度，化妆品类零售额年均增速较高，但自2022年起增长率开始逐渐下降，而2025年一季度的增速为除2020年和2022年外的最低值，同样创下近3年新低。
今日，国家统计局副局长盛来运公开表示，“一季度，随着各项宏观政策继续发力显效，国民经济起步平稳、开局良好，延续回升向好态势，创新引领作用增强，发展新动能加快培育壮大。但也要看到，当前外部环境更趋复杂严峻，国内有效需求增长动力不足，经济持续回升向好基础还需巩固。”
值得一提的是，国家统计局最新数据还显示，今年一季度，实物商品网上零售额为130174亿元，同比增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%。这当中，化妆品品类在线上又有着怎样的表现？
据青眼情报数据显示，一季度化妆品线上销售额为887.99亿元，同比下滑1.1%。
具体到线上平台，淘天、京东平台均出现了下滑。据青眼情报数据显示，今年一季度，京东平台美妆类目销售额达106.62亿元，同比下滑2.7%。同时，2025年1月，淘系美妆整体GMV为163.94亿元，同比下滑3%；2月，淘系美妆整体GMV为152.05亿元，同比下滑3.8%；而3月，淘系美妆整体GMV为 165.55亿元，同比下滑20.59%。
相比之下，抖音平台实现了一定增长。据公开数据显示，今年一季度抖音美妆总销售额在500亿-750亿元之间，与2024年同期的486亿元相比，增长23.28%。尽管销售额创下了新高，但增速相比之前却有所减缓。
对于线上增速放缓，九辨美妆创始人nod指出，“线上用户和流量红利基本触顶，高企的线上化率和费用使部分企业望而却步，加之线上费用率甚至超过线下，导致不少品牌在线上扩展动力不足。”
在线上增长乏力的背景下，不少美妆品牌开始转向线下市场。例如，今年2月，法国科兰黎Galenic中国首店在上海新世界开业；3月，芳疗护肤品牌馥郁满铺也设了首家正式门店；（详情见青眼号外文章《2025，美妆“首店潮”加速！》）
然而，线下渠道的表现亦不全然乐观。据青眼情报数据显示，今年一季度CS渠道销售额为370.4亿元，同比下降5.8%。
对于今年一季度化妆品零售额创下近三年来的最低增速，有不少业内人士表示：“整体经济形势不佳导致消费降级，化妆品作为非必需品，理所当然地成为消费者削减开支的首选。”
化妆品代工厂和原料商作为行业上游，最先感受到了这股增速放缓的影响。防晒喷雾代工厂广东融汇总经理郑鹏表示，“订单量较去年同期略有下降。”上海彦恺生物科技有限公司总经理杨洋则提到，“一季度订单主要来自老客户，新客户订单则相对稀少，这反映出今年大家在推出新品时都格外谨慎。”
尽管市场整体放缓，但仍有部分公司实现了逆势增长。据栋方股份副总经理丁青云透露，今年一季度公司订单量同比去年增长超过50%，这主要得益于直播电商的带动，尤其是高客单价客户的贡献非常突出。苏州毓美健科技有限公司创始人许利也表示，“公司一季度整体增长超过30%，这主要得益于新兴品牌和重视科研创新的客户的支持。”
在品牌端，上海某新锐美妆品牌创始人表示，“今年第一季度，大家普遍反映整体业绩不如预期，尤其是底妆类产品的销售表现不佳。当前，消费信心正向大牌虹吸，中小品牌面临越来越大的经营压力。”
据青眼不完全统计，今年以来，已至少有7个彩妆品牌或企业遭遇了闭店、破产甚至倒闭，数量远超去年同期。另就在近期，国产天然精油香氛品牌ChunShan椿山也在其官方小红书账号上宣布闭店消息，该品牌成立仅4年。
尽管一季度开局不太理想，但今年全年化妆品市场又将呈现出怎样的发展态势？
许利认为，2025年消费市场将更加细化，不同品牌和渠道的销售表现将出现分化。他预测，“今年将是行业自我调整和打基础的一年。”
丁青云表示，“2025年将是美妆市场的调整期，注重品牌和产品质量的企业将有更好的发展。”
广州某新锐美妆品牌创始人也提出，“现在是行业低迷时期，只要专注于核心业务，品牌仍能取得良好发展。”
总的来说，“广积粮、高筑墙、深挖洞”这一策略，对于企业和品牌在经济下行期应对市场波动和不确定性，或许是一条有效的应对之道。
